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传漾王跃打通电商数据营销生态链【通讯新闻】

发布时间:2019-08-16 14:15:42 阅读: 来源:早餐车厂家

传漾科技创始人兼技术副总裁王跃

和讯科技消息 3月22日,由艾瑞咨询集团主办的第七届艾瑞年度峰会今日在京举行。本届艾瑞年会历时2天,第一天诸多行业领袖参与高峰论坛,进行交流探讨。次日3月23日,行业精英现场多维度地剖析行业动态、分享成功经验及独到见解。传漾科技创始人兼技术副总裁王跃发表主题演讲。

“站外推广这一步也是我们花很长时间积累的东西。比如说通过系统我们能够把它的每一个渠道的访客跟各个系统进行很精确的数据细分”,王跃表示。

王跃同时认为,从精细化运营到数据化的驱动销量,打通整个电商运营环节的各个数据孤岛一定能够帮助电商建立整个基于互联网的全程的营销以及评估体系,真正实现流量到销量的提升。

以下为传漾科技创始人兼技术副总裁王跃演讲实录:

王跃:我是传漾的王跃。我这次的演讲主题是打通电商数据营销生态链的主题,我们看一下本次会议的议程,2012到底是活着还是死亡。我们大家都看过了《2012》这部电影,2012真的会来临吗?对电商这个行业面临着这样一个寒冬会怎么样?所以我们的观点是面对现在这样的一个环境,一改原来的电商的粗放式的增长变成一个集约化或者是数据化的运营,我认为一定是大势所趋。同时在这个基础上,我们认为苦练内功提升用户的体验对每一个营销环节去做足这样的功夫、这样一个电商的企业一定不会死亡。很有可能也会有更多的发展。我们看看现在电商运营的现状,在这里我不去强调电商的一些重要环节,比如说是货品管理比如说仓储管理,我们看面对一些普遍的消费者的产品和系统是什么样的,也就是说每一个电商的网站都有WA分析系统,有CMS内容管理系统,站内营销系统,CRM系统、站外管理系统。这些系统大多数都是用采购的方式或者是自己去开发一些大的公司,一些相对来说中型或者是小型的公司会用一些外包的形式开发,甚至用一些开源的系统去做。这些系统大多数情况下应该说都是处于一种割裂的状态,即使每一个系统都宣称有很多的API可以用,那么我们会看到对于API的一些技术的支持,大多数是比较有限的,而且还需要花很多技术人员的精力来对接,以及把不同的系统联通起来。还有很多的系统是不支持这样一种方式的。所以说这是现状。那么怎么样去打通整个电商的运营之间的一些系统呢?我们提出了这么一些方式。

首先,关于为什么要打通这些系统我们有一些观点,比如说我们认为电子商务是最需要去进行数据营销的,而且也是最方便进行数据营销的。方才曹院长也提到了电子商务从亚马逊开始是一个很好的例子,通过内部的数据做了很多的探索。我们看国内最成功的一个典型比如说是淘宝,它对这个系统也做了很多数据上的分析,投入了非常多的人做这些事。另外一个是数据要保持联通,通过系统的贯穿去打破数据之间的一些壁垒,其实通过打破数据之间的壁垒也是打破传统电商公司部门的一些信息的交流甚至是人员中间沟通的交流。比如说你想跟市场部门要一些数据,市场部门会给你这些数据,那么这些数据在你的运营中是怎么去体现和沟通的?这里面没有一个完整的东西贯穿它。人员之间的沟通或者是交流也会产生一些阻塞,这些数据很多但很多是孤岛。

我们谈到它们的联通一定会形成协作的效应。我们认为各个系统之间的协作本身如果真的利用得很好,也会形成一定的生产力。我们提出了这么一个系统——RT平台,能够贯穿以上种种的系统间的沟通和数据的交换,或者说本身也可以去解决这方面的问题。

第一我们要完成的是全程化的监测,把用户从站外到站内一些活动以及在站内的效果和数据完全地进行数据流程化,每一个环节都有一些数据进行跟踪。第二,是我们电商本身的运营也会有很多的数据,把电商销售的数据以及运营层面的数据进行更直观的爆料和整合,以及对整个环节做端到端的贯穿,我们会看到整个运营环节的数据流是什么样的。第三点也是我们最擅长做的一点,我们把网上内外营销形成了一体化,这里有很多的方式和手段达成这样的效果,这也是淘宝一直在做的事。

如何贯穿这些系统?我们提出了以受众为中心的四维的细分模型,有哪些维度呢?第一个常用的是地域属性,刚才曹院长也讲了,未来电商很大的增长也会在一些二三线城市,那么二三线城市和一线城市的用户的习惯和感兴趣的点是不一样的。对地域受众的分类我们认为也是很重要的。对品类兴趣属性的细分也是如此的。还有一个是购买倾向的属性做细分,他花很多的时间去逛每一个网店,把感兴趣的东西放在购物车里面,他一直没有存单。这时候如果电商企业做一丁点的推波助澜或者是给他一些信心,我们认为一定会形成很好的效果。这就是购买倾向属性的细分。另外就是他访问习惯的属性的细分,在这里访问习惯包含了时间点、包括了站内访问网站的频次等等都是可以做竞争的。这四个维度之上中间是围绕着用户完成各个环节的细分。我们来看一下关系图,在这些细分基础之上,这些环节的沟通我们认为从技术层面来说最简单的是把用户作为唯一的一个索引对接各方面的系统,或者是本身提供这些系统。所有这些系统之间的数据的交换是围绕着用户进行的。打一个比方,通过RT系统可以做一个分众化的品推,这是一个来自上海的一个人,她长期网站上关注女装或者是女鞋品类,然后她在购物车里面有很多的东西,但是长期没有成单,另外她在一周内访问这个网站频次非常高,通过网站品推数据的挖掘和分析,我们就可以推荐她下次再访问网站的时候看到更多针对她感兴趣的品类进行分类。

再打一个比方,比如说我们可以通过这个系统做一些个性化的服务,现在很多的网站特别是奢侈品网站都有一个在线咨询服务。每个用户做咨询的时候,可能不同时间有不同的咨询点,每次来问网站客户的问题都是不一样的。每一次了解这些客户都要花很长的时间了解他是怎样的人,通过这样个性化服务的支撑就可以很清楚地知道他历史上买过什么东西,其中在什么样的品类,他的性别是什么样的,来自于什么地方,这是很方便可以做的。另外通过个性化的CRM系统,我们会给他做一些定向的优惠券的发送。另外是网站会常规地用到一个推广叫EDM,通过系统对接也可以每一个人发送各自感兴趣的EDM,让他更快地到达网站。

还有一点通过RT也可以很方便地做战略推广。当一个访客到达网站内,其实电子商务网站就有一点像媒体,你是如何充分地提高每一个位置或者是每一个广告位的效果这是一个非常有学问的问题,这也是很多电商网站一直想做评估的重点。这也是我们长期以来的优势,我们把站内的推广看成一个广告位的形式,根据不同的访客对他进行更精准的广告的投放。比如说这是一个男性,对时尚类感兴趣的,我们就可以在广告位上推他感兴趣的品类。如果是一个女性的护肤类的,我们就对她进行女性护肤品的推荐。如果是母婴类的用户我们就可以让他看到母婴类的。通过对兴趣的划分可以把每一个受众感兴趣的东西更世界地达成关联,也充分地把每一个站外带来的流量尽量地形成转化单和成本。

站外推广这一步也是我们花很长时间积累的东西。比如说通过系统我们能够把它的每一个渠道的访客跟各个系统进行很精确的数据细分,包括了每个渠道带来的流量,它的销售、它的来源它的站内行为以及目标达成的数据,都可以在站外渠道进行细分,包括频次、回访等等。我们可以不仅仅通过销售额或者是订单额来评估他的ROI或者是cps,我们可以根据很多的评估来评估站外的效果到底是如何的。我们可以通过cookie mapping可以跟各家的network对接,这有点类似于DSP平台进行的对接,可以把我们的DSP平台的经验分享给电子商务网站来做。这跟传统的通过代理的形式做站外的营销是有很大的区别的。这完全是基于用户对站内一些行为数据做细分的,打一个比方,没有访问过你的官网的受众可以做一些品牌上的推广,引导他到网站注册,一些潜在的用户可以推出更多的方式跟他做接触。比如说是深度用户就可以推广他更喜欢的品类。我相信这样的对接一定比网投的形式更好。

所以我们认为从精细化运营到数据化的驱动销量,打通整个电商运营环节的各个数据孤岛一定能够帮助电商建立整个基于互联网的全程的营销以及评估体系,真正实现流量到销量的提升。

我们在做这个产品的同时就不仅仅把它定位成数据分析的平台。谢谢!

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